|
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще—а если будет, то в какой мере—приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы “Кока – кола” о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма “Нестле” от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Ниже рассматриваются возможные варианты адаптации товара,. стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки. Товар Киган выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку. Мы остановимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулирования. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: “Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков”. Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще, Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции – 55, в Италии – 28, а в Республике Филлипины—всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют таких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр. Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным в других. Когда фирма “Дженерал фудз” выпустила на британский рынок свой десерт “ Джелло” в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов и лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащая производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим. |