|
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто – то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом - скажем, другой отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, – либо фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности, До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во – первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Большинство выходящих за границу фирм начинают с малого Некоторые придерживаются этого принципа и в дальнейшем рассматривая зарубежные операции как незначительную часть своей предпринимательской деятельности. Другие вынашивают более грандиозные планы, рассматривая зарубежные рынки как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению. Во – вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах. Часовая компания “Булова” остановилась на последнем варианте и развернула деятельность в ста с лишним странах. Слишком распылив свои усилия, она обеспечила себе прибыль только в двух странах и понесла убытки примерно в 40 млн. долл. В – третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей. Продавец может просто благоволить к определенным группам стран или определенным регионам мира. Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Исследование, проведенное фирмой “КМК”, выявило, что важными для нас рынками сбыта компьютеров являются Англия, Франция, Германия и Италия. Рынки Англии, Франции и Германии примерно равны по объему, а потенциал итальянского рынка составляет примерно две трети потенциала каждого из них. Учтя все обстоятельства, мы решили прежде всего обосноваться в Англии, поскольку применительно к нашим товарам ее рынок cтоль же большой, как и все остальные, а язык и законы этой страны аналогичны нашим. У Англии, конечно, достаточно отличий, чтобы не раз попасть впросак, и все же ее деловая среда достаточно схожа с американской, чтобы не сломать себе голову1 Выбор рынка кажется делом сравнительно простым и незамысловатым. Страны – кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки по ведению дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования—установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал. |